Автор: Уилл Кричлоу (Will Critchlow) – основатель и глава агентства интернет-маркетинга Distilled, Великобритания
SEO-специалисты могут вносить любые изменения в работу сайта, но как понять, что они являются лучшим выбором для того ресурса, над которым ведётся работа? Без данных, подтверждающих гипотезы, ответить на этот вопрос будет сложно.
В настоящее время компания Distilled работает над созданием платформы для проведения A/B-тестирования в SEO. В связи с этим было проведено несколько тестов, а полученные результаты показались достаточно значимыми для того, чтобы ими поделиться.
Что такое A/B-тестирование в SEO
Основной принцип A/B-тестирования заключается в том, что вы берёте раздел сайта – т.е. подборку страниц, которые имеют схожую структуру и шаблон – и разделяете эти страницы на контрольную и экспериментальную группы (А и В).
Затем вы вносите изменение, которое должно повлиять на эффективность, в одну из этих групп, а другую группу оставляете без изменений. На следующем этапе вы строите прогноз того, что было бы с вашими экспериментальными страницами, если бы вы не вносили в них изменений, и сравниваете то, что происходит, с прогнозом.
По истечению тестового периода вы анализируете полученные результаты: привели ли эти изменения к повышению показателей или же они никак не отразились на эффективности сайта или же наоборот оказали негативное влияние.
Это те данные, которых у SEO-специалистов никогда не было, поскольку этот тип тестирования отличается от контролируемых экспериментов в тестовой среде или на тестовом домене. A/B-тесты проводятся на реальных, действующих сайтах.
В ходе тестирования, проведённого Distilled, были получены следующие результаты.
Таргетинг на ключевые слова с большим объёмом поиска может привести к падению трафика
Оптимизация страниц под ВЧ-запросы является распространённой SEO-рекомендацией. Однако этот подход работает не всегда. В ходе проведения тестов мы заметили, что при его использовании возможно значительное снижение трафика.
После обновления информации в тегах Title и других элементах страницы для таргетинга на ВЧ-запросы мы наблюдали падение трафика на 20% и больше. Этому может быть несколько объяснений. Возможно, причина в низком CTR вашего сайта в результатах поиска. Также может быть, что вы улучшили позиции сайта по ВЧ-запросу, но при этом просели по другому запросу, а новый запрос является более конкурентным.
Таким образом, хотя вы и улучшили немного свои позиции, то в целом оказались в убытке. Или же ваш сайт начал ранжироваться по меньшему числу вариантов ключевых фраз на этих страницах. Поскольку такие ситуации происходят, нельзя быть уверенными в том, что добавление высоко частотных ключевых слов на страницы позволит повысить их эффективность.
Второй результат, возможно, не настолько неожиданный, но тоже важный.
30–40% популярных рекомендаций по техническому аудиту не имеют смысла
Вы делаете всю эту работу по аудиту сайта. Вы следуете лучшим SEO-практикам. Вы находите те вещи, которые в теории делают сайт лучше. Вы вносите изменения, тестируете их и видите… что ничего не улучшилось. Всё осталось, как прежде.
Вы получили ту же эффективность, как и ранее. И это очень важно, ведь внесение такого рода рекомендаций снижают доверие к оптимизатору со стороны инженеров и разработчиков. Вы постоянно просите их что-то делать, они же видят, что выполняют бесполезную работу. Они вносят все те изменения, о которых вы просите, но улучшений нет. Это разрушает авторитет SEO-специалиста.
Поэтому важно сохранять скептический настрой в отношении такого рода рекомендаций. Лучшие практики, используемые точечно, возможно, и дадут результат. Например, если всё остальное эквивалентно, и вы вносите небольшое изменение в атрибут alt или же в конкретное изображение где-нибудь глубоко на странице, то это может иметь значение. Но поможет ли это повысить позиции ресурса в конкурентном пространстве ранжирования?
Многие уроки нельзя генерализировать
Мы наблюдали эту ситуацию по разным разделам на одном и том же сайте и в разных отраслях. Одной из причин этого является конкурентная динамика индустрии.
Частично это также может быть связано со сложностью алгоритма ранжирования в наши дни. Но мы наблюдали по большей части заблуждения, связанные с подходами к SEO. Например, что касается добавления оптимизированного текста на страницы категорий.
Например, кому-то приходит в голову следующая идея: «Знаете, что? Нам нужен текст на 200-250 слов, в котором несколько раз упоминается наше основное ключевое слово, расположенный внизу страницы».
Мы протестировали удаление этого текста. Мы сказали: «Вы знаете, что пользователи вообще на него не смотрят. Мы знаем, что избыточное использование ключевых слов может выступать негативным сигналом ранжирования».
Поэтому мы удалили этот текст. Когда мы сделали это в первый раз, то увидели улучшение в +6%. Страницы стали ранжироваться лучше. Их эффективность повысилась.
В итоге мы пришли к выводу, что нам следует удалить этот низкокачественный текст со всех страниц категорий. Но мы протестировали это изменение на другом сайте и увидели спад. Он был небольшим, но всё же был.
Всё это говорит о том, что любые рекомендации нужно проверять. И делать это нужно каждый раз перед тем, как вносить изменения.
Нам необходимо встроить тестирование в наши основные методологии, и я уверен, что в будущем важность этого подхода будет только расти.
Алгоритм ранжирования становится всё более сложным. В нём всё больше используется машинное обучение, что снижает его детерминистичность. Кроме того, растёт конкуренция на рынках и всё это ещё больше сужает разрыв между вами и вашими конкурентами.
Чем меньше стабильности в SEO, тем выше вероятность того, что приём, сработавший в одном месте, не сработает или же приведёт к негативным последствиям в другом.
